Nel 2023 il mercato pubblicitario Out of Home (OOH) aumenta la sua importanza all’interno del Media Mix pubblicitario italiano raggiungendo il 7% della raccolta complessiva (+1% vs 2022).
Secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, il mercato OOH tocca quota 696 milioni di euro (+13%).
In questo panorama è sempre più rilevante il ruolo del Digital Out Of Home (DOOH), che con 201 milioni di euro (+21%), pesa circa un terzo sulla raccolta totale del mezzo.
La raccolta pubblicitaria complessiva DOOH si suddivide tra impianti Roadside (65%, pensiline, affissioni ecc), Transit Media (33%, mezzi di trasporto in aeroporti, stazioni, metropolitane), Retail & Leisure (2% circa, negozi, centri commerciali, stadi ecc).
Il Programmatic Digital Out of Home
Lo sviluppo della componente digital e i crescenti investimenti per la diffusione di impianti digitali portano nuove opportunità per il mercato Out of Home, che ora può sfruttare modalità di compravendita simili al Programmatic advertising disponibile per gli spazi pubblicitari online.
In particolare, il Programmatic Digital Out of Home (pDOOH) fa riferimento all’automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell’inventory degli schermi digitali, offrendo agli advertiser funzionalità di targeting avanzate per raggiungere gli utenti anche fuori casa.
In Italia il mercato del Programmatic DOOH è ancora piuttosto contenuto anche se registra tassi di crescita rilevanti: nel 2023 vale circa 10 milioni (+61%) e pesa il 5% della raccolta Digital Out of Home.
La misurazione del mezzo Out of Home
Il mercato a oggi è caratterizzato da una molteplicità di tecnologie e modalità di rilevazione di dati utili per la pianificazione e la misurazione delle campagne Out of Home.
In particolare le tecnologie di rilevazione si possono ascrivere a due categorie principali, le classi di dati provenienti da monitoraggio diretto da parte del Media Owner (sensori Wi-fi, beacon bluetooth, cam) e quelle derivanti da player terzi di diversi settori (GPS/SDK app, Telco/SIM).
Questi sistemi permettono di raccogliere dati e informazioni con i quali implementare metriche differenti (tra le quali viewers, tempo di permanenza, tempo di attenzione, frequenza di ritorno) volte a supportare una pianificazione efficace della campagna.
Ma è ancora arduo valutare campagne complesse
Se questi approcci abilitano l’effettiva possibilità di una valutazione dell’impatto atteso delle campagne, agli occhi degli advertiser rimangono alcune aree rilevanti di miglioramento.
Tra queste emergono soprattutto l’eterogeneità dell’offerta da parte delle concessionarie Out of Home, la frammentazione del mercato e la mancanza di uniformità delle metriche proposte, per cui una stessa metrica può essere basata su calcoli e dati diversi a seconda del Media Owner di riferimento.
Questo ha come conseguenza un sistema di misurazione che rende ancora ardua la valutazione di campagne complesse, soprattutto nel caso di stima dell’impatto di iniziative cross-media che vedono integrata all’OOH anche l’attivazione di altri mezzi (Tv, mobile, ecc.).