Ipsos ha recentemente presentato i risultati italiani dello studio Being Woman: un progetto di ricerca nato con l’obiettivo di aiutare l’audience a comprendere la donna attraverso una chiave di lettura diversa, ovvero quella di tipo culturale. In particolare, l’analisi vuole mettere in luce quelli che sono i diversi aspetti dell’empowerment femminile nelle varie culture del mondo, a partire dall’Italia. Il progetto di ricerca, a cui hanno già aderito diversi Paesi, tra cui Cina, US, Francia e Italia (altri se ne aggiungeranno), ha l’obiettivo di descrivere le sfumature culturali e le differenze nella condizione femminile, nella rappresentazione, nelle ambizioni e per rispondere a due domande: cosa vogliono le donne? E cosa possono fare le aziende per ingaggiarle e rappresentarle in maniera vera e meno stereotipata?
Le condizioni per cui può esistere un vero empowerment femminile
Il vero empowerment femminile si crea solo quando le tensioni sono risolte ed esiste un allineamento tra diversi fattori, avvisa lo studio. In particolare, sono tre le direttrici per cui una vera eguaglianza possa esistere, al di là degli stereotipi. Sono le risorse sociali, ovvero la possibilità di avere uguale accesso ai giusti asset di potere, quali ad esempio istruzione, indipendenza finanziaria, processo decisionale, lavori, compiti; i sentimenti, cioè la sicurezza in se stesse e la possibilità di ridurre il divario tra ciò che desidera e ciò che effettivamente si fa, senza cadere nella trappola dell’iper-performance, lo stereotipo ancora presente in Italia che vuole le donne super impegnate a fare “bella figura” in tutti i campi condannandole alla frustrazione; infine, i comportamenti, intesi come la libertà e la capacità di diventare chi si vuole, anche contro le norme sociali, in molti casi sfruttando le tensioni per trovare un percorso di empowerment.
La pubblicità e la realtà oltre i cliché
Il 78% degli intervistati nella ricerca ritiene che la pubblicità ha il potere di influenzare come le persone si vedono e si percepiscono. La comunicazione è stata parte del problema nella definizione di stereotipi femminili in passato, ma ha l’opportunità di essere parte della soluzione in futuro. In che modo? Rappresentando la vita vera, al di là degli stereotipi. L’83% vorrebbe vedere pubblicità che rappresentino persone più reali, diverse dai soliti cliché e canoni di bellezza. Il 70% vorrebbe vedere pubblicità con famiglie anche diverse dal solito, più attuali. Il 79% vorrebbe vedere pubblicità in cui le donne sono rappresentate in maniera diversa, meno stereotipata. Le modalità di empowerment sono culturalmente situate, ciò che viene considerato emancipatorio in un Paese, potrebbe non esserlo in un altro e, per questo, localizzare la rappresentazione è necessario. Una rappresentazione positiva della donna guida la performance delle creatività e, in ultimo, il business.